Rynek: jak go rozwijać, aktywnie na nim trwać i efektywnie z niego wychodzić?

Jesteście państwo nowoczesną firmą technologiczną spin off, której źródłem są badania, wiedza, kultura i kreatywność wyższej uczelni, instytutu lub może dużej firmy chcącej oddzielić innowacyjne inicjatywy od podstawowej działalności biznesowej.

W stosunku do innych przedsiębiorstw na rynku firma taka ma sporą przewagę. Już na początku działalności ma ona kluczowego klienta o znanych wymaganiach, którym jest macierzysta instytucja. Pracownicy firmy zogniskowani wokół pierwszego pomysłu na biznes są kreatywni, mają inicjatywę współuczestnictwa w procesach zarządzania,  umiejętność elastycznego działania, wymiany wiedzy  i asymilacji zasobów zewnętrznych. Jednym słowem – jesteście państwo firmą przyszłości, określaną w literaturze nazwą „organizacja  zwinna” (agile organization).

Czegoś nam jeszcze potrzeba

Zanim pierwszy produkt wprowadzony na rynek osiągnie fazę nasycenia rynku, firma powinna prowadzić aktywne działania w poszukiwaniu jego następcy, gdyż – jak wiemy – każdy produkt i technologia starzeje się, po pewnym czasie nie zaspakajając już oczekiwań klientów. Aby rozwijać się i pozostać na rynku nie wystarczy stopniowa modernizacja pierwszego produktu.
Skąd brać pomysły? Nie wystarczy tu potencjał twórczy pracowników. Najlepsze pomysły pochodzą od klientów. Trzeba wsłuchiwać się w rynek. W tym celu należy podjąć działania marketingowe, do których pracownicy firmy spin off – do niedawna zatrudnieni w uczelni lub instytucie naukowym – ani nie są przekonani, ani przygotowani.

Wiedząc o sile marketingu we wspólczesnej gospodarce, niektórzy przedsiębiorcy wynajmują zewnętrzne specjalistyczne firmy, wyzbywając się niechcianej roboty. Dobra firma marketingowa jest bardzo skuteczna w rozwoju rynku i podnoszeniu sprzedaży naszego bieżącego produktu, ale nie zastąpi ona bezpośredniego kontaktu przedsiębiorcy z klientem, który jest wyłącznym akceleratorem pomysłów na nowy produkt. Już przy rozwoju sprzedaży pierwszego produktu nawiązane zostają kontakty z wieloma osobami – reprezentantami firm potencjalnie zainteresowanych zakupem. Są to najczęściej bezpośredni użytkownicy produktu, integratorzy systemów, personel zarządzający i pracownicy działów zaopatrzenia dużych firm. Część z nich stała się rzeczywistymi klientami firmy. Inna grupa osób zainteresowanych produktem to nauczyciele, instruktorzy, doradcy i eksperci, którym potrzebna jest wiedza o danej branży, aby mogli wykonywać swój zawód. Ostatnia grupa zainteresowanych to specjaliści z firm, którzy często nie są ani użytkownikami, ani osobami decydującymi o zakupie – projektanci, konstruktorzy, pracownicy systemu jakości i technolodzy, których opinia liczy się przy podejmowaniu decyzji o wyborze jednego spośród wielu  produktów na rynku.

Sprawna komunikacja podstawą marketingu

Dwie ostatnie grupy tworzą krąg osób które umieją bezstronnie ocenić produkt, a przede wszystkim – znając dogłębnie obecny stan techniki, mankamenty i zalety konkurencyjnych produktów i kierunki rozwoju branży – posiadają umiejętność zdefiniowania przyszłych potrzeb rynku. Podczas kolejnych akcji ofertowych należy im poświęcać szczególnie dużo uwagi, gdyż często ich wiedza pomaga w wyborze drogi rozwoju firmy. Warunkiem jest utrzymanie z nimi aktywnych relacji. Nie wystarcza wysyłanie życzeń świątecznych i informacji o produktach. Warto przyjrzeć się praktykom firm farmaceutycznych, banków i niektórych firm software'owych. Dobra komunikacja z grupą zainteresowanych w postaci regularnego przesyłania newsletterów, informacji ekspresowych o osiągnięciach i ważnych wydarzeniach w branży, jak również organizacja wyjazdów na płatne konferencje, seminaria i targi  to elementy na stałe mieszczące się w ich kompozycji marketingowej. Firmy technologiczne mają ponadto możliwość wydawania periodyków, organizacji webseminariów i tzw. spotkań przy kawie, oferujących możliwość swobodnej dyskusji grupy zainteresowanych i pretekst do prezentacji sylwetki i osiągnięć naszej firmy. Oferowanie bezpłatnego dostępu do zgromadzonych przez firmę publikacji, ułatwianie kontaktów z macierzystą uczelnią albo instytutem pomagają w budowie kręgów współpracy, które często procentują dla firmy informacjami i wiedzą, nieporównywalnie większą niż zawartość  analiz rynkowych, zamawianych w firmach doradczych. Aktywna rozbudowa grona interesantów służy kreowaniu nowych nisz rynkowych dla produktów.

W miarę rozbudowy sieci współpracy z klientami i interesantami warto rozważyć wprowadzenie systemu CRM (customer relationship management) ułatwiającego zarządzanie kontaktami, korespondencją i danymi o klientach, przetwarzanie odpowiedzi na wysłane zapytania i ankiety, opinii i przekazanych informacji.
Nie ulega wątpliwości, że komunikacja z klientami powinna być prowadzona przez jedną, wytypowaną w firmie osobę, która nie tyle zna zasady i ma doświadczenie w marketingu, co identyfikuje się z misją i wizją działalności przedsiębiorstwa. W zasadzie jest to funkcja zarządcza, ponieważ w zależności od nabytej wiedzy kształtowany powinien być bieżący profil i kierunki rozwoju firmy. Ze względu na ukierunkowanie na potrzeby klienta – funkcja ta jest blisko spokrewniona z obowiązkami zarządzania systemem jakości.

Marketing – czynnikiem sukcesu rynkowego

Marketing, wbrew niektórym opiniom, nie jest umiejętnością sprzedaży produktu wszystkim, którzy dadzą się do tego przekonać. Przypatrując się działaniom specjalistów od marketingu, zauważymy, że głównie zajmują się oni rozpoznawaniem problemów poszczególnych grup klientów i oferowaniem rozwiązań na miarę ich oczekiwań. Domeną marketingu bowiem nie jest ani sprzedaż, ani nawet reklama produktów, lecz identyfikacja obecnych i przyszłych potrzeb i wymagań rynkowych i aktywne kreowanie zapotrzebowania na określony produkt lub usługę. Każda firma chcąca być istotnym uczestnikiem rynku tworzy strategię marketingową, z wykorzystaniem tak zwanej kompozycji marketingowej (marketing mix).

Najpopularniejszą obecnie kompozycją marketingową jest tzw. system 4C (Customer value, Cost, Convenience, Communicaton). Zawiera ona główne elementy oddziaływania na rynek. Pierwszy – wartość dla klienta – koncentruje się na takich cechach produktu, jak jakość, często kojarzona z marką, obsługa, łącznie ze wsparciem dla klienta, gwarancją i serwisem oraz opakowanie produktu, będące jego materialną prezentacją. Drugi element, koszt – również widziany ze strony klienta – określa cenę produktu w otoczeniu produktów komplementarnych i konkurencyjnych, warunki płatności (na przykład uruchomienie systemu kredytowania), gwarancja wysokości i zwrotu ceny, a także system rabatów. Trzeci z elementów – wygoda nabycia – definiuje sposoby sprzedaży produktu na rynku. Ostatnim, być może najważniejszym z elementów kompozycji marketingowej, jest komunikacja z klientem ukierunkowana na rozwiązanie problemów, dostarczanie informacji i zasięganie opinii, promocję, reklamę i public relations.

Kompozycja marketingowa jest podstawą do sformułowania planu marketingowego, jego realizacji i okresowej kontroli osiągania postawionych celów. Realizacja planu marketingowego umożliwia nie tylko trafne odczytywanie oczekiwań rynku, ale również świadome kreowanie nowych potrzeb, stosownie do możliwości wytwórczych firmy. Trafna strategia marketingowa określa terminy modernizacji bieżących i wprowadzania nowych produktów, pozwalając na zajęcie trwałej, aktywnej pozycji na rynku i wzrost sprzedaży.

Lata dojrzałe, czyli jak zarządzać aktywami

Po latach wprowadzania na rynek wielu produktów lub usług średnio prosperująca firma spin off, której domeną jest działalność technologiczna, z reguły nie przekształca się w wielką spółkę publiczną ani nie zostaje przejęta przez żadną korporację. Nawet wzorowo prowadzone małe firmy technologiczne mogą popaść w kłopoty z przyczyn zewnętrznych, niezależnych od przedsiębiorstwa. Jedną z przyczyn może być wygaśniecie technologii kluczowej, na której bazuje działalność firmy. Z chwilą przełomowej zmiany technologicznej, takiej, jak w branży fonograficznej wprowadzenie dźwiękowej płyty kompaktowej albo w fotografii wprowadzenie matrycy CMOS, dotychczasowe osiągnięcia mogą stać się bezużyteczne.

Inną przyczyną, która w Polsce spowodowała upadek wielu  firm technologicznych było masowe wprowadzanie tanich podróbek na niechroniony rynek (np. sprzęt i aparatura kontrolno-pomiarowa) oraz niszowe uruchomienie pod marką międzynarodowej korporacji początkowo tańszych usług i produktów (np. doradztwo techniczne, prawne i finansowe, materiały i osprzęt budowlany). By nie zaprzepaścić w przyszłości efektów wieloletniej pracy, dobrze jest wcześniej pomyśleć o dywersyfikacji biznesu.

Ciekawym rozwiązaniem, które nie wywołuje reakcji obronnych konkurencji ani nie wywołuje u „rekinów biznesu” chęci na przejęcie dynamicznie rozwijającej się firmy,  jest aktywne poszukiwanie i inwestowanie w ciekawe, obiecujące przedsięwzięcia na rynku komplementarnym. Preinkubacja młodych, obiecujących firm, wsparcie organizacyjne i rynkowe dla nowych produktów w zamian za część udziałów, pozwala na uzyskiwanie po pewnym czasie umiarkowanych przychodów i budowanie prestiżu własnej marki. Wobec nagłego zagrożenia,na przykład na skutek załamania koniunktury w branży albo z powodu przełomu technologicznego, działanie takie przeciwdziała bankructwu, a także chroni markę firmy przed przejęciem. Ponadto – pozwala na zwiększenie zaangażowania firmy w sprawdzony, wiarygodny biznes, w porę wycofując środki z nierentownej już działalności.

Gospodarka i zarządzanie środkami zainwestowa-nymi  w zewnętrzne przedsięwzięcia, patenty i w spółki-córki wymaga okresowej analizy merytorycz-nej i finansowej. Jedną z najbardziej popularnych metod analizy portfelowej jest macierz  BCG, opracowana w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku przez firmę doradztwa strategicznego Boston Consulting Group.
Macierz budowana jest na podstawie charakterystyki merytorycznej, rynkowej i finansowej każdego z przedsięwzięć. Mając dane dotyczące etapu rozwoju, dynamiki, sprzedaży, inwestycji, relacji rynkowych, przedsięwzięcia charakteryzuje się odpowiednio i umieszcza w jednym z czterech pól macierzy, grupujących odpowiednio kategorie o nazwach: Dojne Krowy (Cash cows),  Psy (Dogs), Znaki Zapytania (Question marks) i  Gwiazdy (Stars).

Nazwą Dojne Krowy określa się przedsięwzięcia, które  mają znaczny udział w rynku i związaną z tym dużą sprzedaż, generując znaczny zysk. Ze względu na pewną pozycję na stabilnym rynku zysk ten jest w przeważającej mierze przeznaczany na konsumpcję albo inne cele, niż re-inwestycja w rozwój produktu i poszerzenie rynku. Takie przedsięwzięcia są wymarzoną lokatą kapitału dla inwestorów, ponieważ zainwestowane środki dają duży zysk netto. Sytuacja w firmie tego typu jest bardzo stabilna, zarządzanie konserwatywne, jej wpływ na rozwój rynku niewielki. W zależności od uwarunkowań zewnętrznych firmy takie mogą w przyszłości zostać Gwiazdami, albo „zejść na Psy”, jeśli ich miejsce na rynku zajmą inne technologie.

Psy to przedsięwzięcia, które działają na progu rentowności. Mają one mały udział w rynku, nie wymagając jednocześnie dużo środków na własne utrzymanie. Pomimo, że nie przynoszą zysku, mogą być atrakcyjne, gdyż często grupują potencjał intelektualny lub wytwórczy, który poprzez właściwe zarządzanie i w warunkach dobrej koniunktury może przekształcić takie przedsięwzięcie w Gwiazdę.

Znaki Zapytania to przedsięwzięcia, które szybko się rozwijają i mają szansę zająć w przyszłości pozycję lidera rynku, toteż na ich utrzymanie potrzebne są duże środki. Ponieważ jednocześnie ich udział w rynku jest niewielki, nie przynoszą zwrotu z zaangażowanego kapitału. W zależności od sposobu zarządzania i uwarunkowań zewnętrznych mogą przekształcić się w Gwiazdy, a przy spowolnieniu rynku – w Dojne Krowy. Jeśli mimo wieloletnich wysiłków nie odniosą sukcesu, na przykład na skutek spadku koniunktury, Znaki Zapytania przekształcają się w Psy o słabych perspektywach rozwoju, w które nie inwestuje się więcej.

Gwiazdy  to szybko rozwijające się przedsięwzięcia o dużym udziale w rynku albo liderzy rynku. Nie są to tanie przedsięwzięcia, ponieważ do utrzymania pozycji lidera na dynamicznie rosnącym rynku z reguły potrzebne są duże środki. Jednocześnie Gwiazdy dają dużą nadzieję, że gdy rynek się ustabilizuje, z czasem przekształcą się w Dojne Krowy. Jeśli do tego czasu nie utrzymają dobrej pozycji na rynku – przekształcają się w  Psy.

Macierz BCG, znana również pod nazwą diagramu „Wzrost-Udział” (Growth-Share) nie jest zbyt precyzyjnym narzędziem analizy, ale do jej stosowania skłania prostota i obrazowość. Jeśli zostanie wyskalowana we względnych jednostkach sprzedaży/wzrostu rynku i będzie sporządzana w wyznaczonych terminach, wyposażona w trzecią oś czasu – daje zdynamizowany, trójwymiarowy obraz portfela przedsięwzięć, pomagając w monitorowaniu cykli ich rozwoju. Aby odnieść sukces, firma powinna mieć portfel przedsięwzięć o różnym tempie wzrostu i różnym udziale w rynku. Skład portfela jest funkcją równowagi przepływów pieniężnych. Przedsięwzięcia charakteryzujące się szybkim wzrostem wymagają dofinansowania. Przedsięwzięcia o niskim wzroście powinny wytwarzać potrzebne nadwyżki środków pieniężnych. Aby trwać na rynku oba rodzaje są potrzebne jednocześnie.

Firma spin off aniołem biznesu

Firma spin off, której własna działalność z rozmaitych powodów znajduje się na progu rentownośc,i nie musi bankrutować. Dzięki dobrej organizacji, zasobom informacji i wiedzy oraz zdolności do ciągłego uczenia się może utrzymywać się z renty ekonomicznej czerpanej z efektywnego zarządzania środkami zainwestowanymi w odrębne przedsięwzięcia, a nawet osiągać w ten sposób znaczny sukces gospodarczy. Ktoś może pomyśleć – dlaczego nie zacząć tak od początku, unikając często wyczerpującego wysiłku i znacznego ryzyka finansowego?

Otóż można, ale bez zdobytego wcześniej doświadczenia, kontaktów osobistych i biznesowych, a także wypracowanej intuicji oraz wiedzy o specyfice wschodzących przedsięwzięć – trudno jest podejmować trafne decyzje w innowacyjnych sferach gospodarki. Działalność inwestorska oparta wyłącznie na historycznych bilansach ekonomicznych, trendach rynkowych i analizach finansowych nie różni się istotnie od funkcji aktywnego gracza giełdowego. Firma spin off, zachowując swe unikalne umiejętności, może w każdym okresie wspomagać merytorycznie, marketingowo i organizacyjnie finansowane przez siebie innowacyjne przedsięwzięcia, przyczyniając się do rozwoju i sukcesu gospodarczego tych nowatorskich, ważnych i użytecznych produktów, których twórcy samodzielnie nie mieliby środków by wejść i doświadczenia, by utrzymać się na  konkurencyjnym rynku.

Adam Doliński

Przeczytaj pozostałe części cyklu:

>>> Czy innowacje i kapitał intelektualny są podstawą wzrostu gospodarczego i rozwoju współczesnej firmy?
>>> Co jest istotą dobrego biznesplanu cz. I
>>> Co jest istotą dobrego biznesplanu cz. II
>>> Jak planować cykl życia produktu?
 

Fot. Sxc.hu

Skomentuj artykuł