Jak planować cykl życia produktu?

Jeżeli chcemy, by produkt wiódł na rynku długie, szczęśliwe życie, musimy zadbać, aby dopasowywać go wzrastających oczekiwań użytkowników. Należy także dążyć, by koszt wytworzenia produktu zmniejszał się wraz z malejącą w miarę upływu czasu ceną netto, ale nie obniżając jego jakości. Dlatego, aby utrzymać produkt na rynku – należy zarówno modernizować jego konstrukcję, jak rozwijać technologię.

Pojęcia cyklu życia produktu (product lifetime) używa się w dwóch znaczeniach. Jedno z nich oznacza okres, który mija od momentu wytworzenia do utylizacji seryjnie produkowanego wyrobu po zakończonym okresie użytkowania. Drugie znaczenie wiąże się z czasem życia technologii, rozumianej jako metoda powtarzalnego wytwarzania produktów lub wyrobów rynkowych. Technologia odpowiada za cechy użytkowe, estetykę, bezpieczeństwo, komfort użytkowania, trwałość i jakość produktu.

Jeżeli chcemy, by produkt wiódł na rynku długie, szczęśliwe życie, musimy zadbać, aby dopasowywać go wzrastających oczekiwań użytkowników. Należy także dążyć, by koszt wytworzenia produktu zmniejszał się wraz z malejącą w miarę upływu czasu ceną netto, ale nie obniżając jego jakości. Dlatego, aby utrzymać produkt na rynku, należy zarówno modernizować jego konstrukcję, jak rozwijać technologię.

Marketing w życiu produktu

Pierwsza istotna część egzystencji produktu to czas wchodzenia na rynek. O sukcesie sprzedaży bardzo często nie decyduje fakt, że produkt dobrze spełnia założone funkcje i jest  dobrej jakości. Na dobrą sprzedaż, która oczywiście determinuje dalszą potrzebę seryjnej produkcji, wpływa realizacja wielu zadań i czynności przygotowawczych, wśród których jest kilka ważnych, lecz niedocenianych przez większość właścicieli młodych firm spin off.

Są to:

  • nazwa produktu,
  • opakowanie,
  • sposób prezentacji usługi albo wyrobu klientowi,
  • przyjazne warunki serwisu i ewentualnego kredytowania zakupu, jeśli produkt jest kosztowny.

Niektórzy nie martwią się zbytnio marketingiem, powtarzając nieprawdziwą już od dawna maksymę „dobry wyrób sprzedaje się sam”. Trzeba wiedzieć, że im lepsza technologia i produkt, tym więcej działań potrzeba, aby je wypromować, szczególnie w czasach, kiedy bezpośrednie porównywanie swojego produktu z produktem konkurencji jest dla producenta zabronione. Wszystkie działania i zabiegi w celu utrzymania produktu na rynku pochłaniają spory kapitał, który należy uwzględnić w strategii sprzedaży.

Przykładem innowacyjnego, przełomowego produktu, który przez nieodpowiedni marketing stał się ofiarą czarnego PR i efemerydą rynku kosmetycznego lat dziewięćdziesiątych był szampon „Wash&Go” firmy Vidala Sasoon'a. Celna, trafiająca do świadomości klienta nazwa produktu nie została zastrzeżona na polskim rynku i w rezultacie - przejęta później przez producenta oprogramowania służącego do usuwania zbędnej zawartości twardych dysków komputerowych, przez dwie sieci pralni oraz myjnię samochodową. Ponieważ nazwa stała się również żartobliwym synonimem zaskakująco wieloaspektowego działania – raczej nie wróci ona już jako oryginalna marka jakiegokolwiek produktu.

Życie po życiu

W świetle obowiązujących przepisów za zagospodarowanie odpadów poużytkowych odpowiedzialny jest producent albo importer, który wprowadza dany produkt do obrotu gospodarczego w kraju. W naszym kraju sprawy te regulują zwłaszcza  dwa akty prawne – ustawa o odpadach i tak zwana ustawa produktowa. Producent ponosi przede wszystkim koszty związane z obowiązkiem zbiórki opakowań po wyprodukowanych przezeń produktach. Obowiązek ten wprowadzono ponieważ opakowanie staje się odpadem już w chwili zakupu nowego produktu. Aby nie zaśmiecać środowiska, ustawa produktowa określa w załączniku 3 lub w rozporządzeniach właściwych ministrów obowiązkowy poziom zbierania opakowań przez producenta. Do końca roku 2014  poziom zbierania opakowań dla zwyczajnych kategorii produktów, określonych w ustawie wynosi 60%. Jeśli producent lub importer produktu nie wywiąże się z tego obowiązku – dwa razy do roku uiszcza on opłatę produktową proporcjonalną do wielkości niewypełnionych zobowiązań oraz kategorii stosowanego opakowania. Środkami tak zebranymi dysponuje Narodowy Fundusz Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej, przeznaczając je w szczególności na cele edukacji ekologicznej i na gospodarkę zużytymi lampami wyładowczymi (w większości świetlówkami, tzw. żarówkami energooszczędnymi i halogenowymi).

Szczególnie starannie prawo ochrony środowiska zajmuje się produktami branży elektronicznej i elektrycznej. Ich składniki zawierają wiele cennych materiałów, które nadają się do ponownego użycia, a ich przetwarzanie z ogólnym strumieniem odpadów komunalnych byłoby marnotrawstwem. Jednocześnie sprzęt ten zawiera materiały niebezpieczne, takie, jak lit, związki chromu, ołów, rtęć, metale ziem rzadkich, których składowanie  na składowiskach jest zagrożeniem dla zdrowia ludzi i nieodwracalnym obciążeniem dla środowiska. Produkcja metali ze złomu zamiast z kopalin powoduje dużą oszczędność energii. W przypadku aluminium oszczędność ta wynosi 96%, zaś w przypadku miedzi – 85%. Obniżenie emisji dwutlenku węgla do atmosfery – wynosi odpowiednio 92% i 65%. W celu ograniczenia marnotrawstwa kosztownych materiałów oraz sprawnej eliminacji ze środowiska substancji niebezpiecznych, używanych w sprzęcie elektronicznym i elektrycznym, ustalono obowiązki producentów i importerów w zakresie recyklingu i unieszkodliwiania. Obowiązki te określa ustawa o zużytym sprzęcie elektronicznym i elektrycznym z 2005 roku, która jest obecnie modyfikowana, aby sprostać nowym regulacjom europejskim, wprowadzonym w 2012 roku. Oczywiście wszystkich zadań związanych z  ograniczeniem oddziaływania zużytych produktów i opakowań na środowisko producent nie musi wykonywać sam. Z reguły zleca je oddzielnym, powołanym do tego celu podmiotom gospodarczym, nazywanym organizacjami odzysku.

Jaki horyzont?

Aby nasz produkt cieszył się niesłabnąca popularnością na rynku albo nawet był niezbędny dla określonej grupy użytkowników przez długie lata – powinniśmy go ciągle modernizować, Tylko o niewielkiej grupie produktów seryjnych, takich jak dzieła rzemiosła (na przykład tradycyjna porcelana z Ćmielowa), czy dzieła sztuki kulinarnej (na przykład pączki Bliklego), można powiedzieć, że jeśli zachowamy tradycyjny sposób wytwarzania i formę, to cena rynkowa  seryjnie produkowanych wyrobów powinna rosnąć w miarę opływu czasu. 

Przeważająca większość z początku innowacyjnych, a nawet przełomowych produktów i usług powinna tanieć, aby móc sprostać konkurencji – naśladowcom i modernizatorom, którzy w głównej mierze nie ponieśli kosztów wypromowania produktu i otwarcia nowego segmentu rynku, a często nie ponoszą również kosztów nabycia praw własności intelektualnej, toteż cena ich produktów może być dużo niższa. Proces obniżania ceny stoi w sprzeczności z długookresową inflacją. 

Stąd, aby móc zachować rentowność produkcji – albo musimy na początku ustalić bardzo wysoką cenę naszego produktu, osiągając w krótkim czasie zwrot z inwestycji na badania i uruchomienie technologii, albo na podstawie analizy łańcucha wartości w późniejszym okresie intensywnie szukać możliwości obniżenia kosztów produkcji. Konieczne są ciągłe działania ukierunkowane na uproszczenie organizacji produkcji, procesu produkcji, zmniejszenie zatrudnienia, optymalizacji jakości i łańcucha dostaw materiałów i usług zewnętrznych. Strategia takiego działania nosi nazwę  continuous improvement.

Jak zaplanować rozwój?

Rezultat tak podejmowanych działań decyduje o scenariuszach rozwoju naszej technologii i okresie trwania produktu. Aby skutecznie zaplanować rozwój należy bacznie obserwować rynek, sprawdzając jakie pojawiają się produkty alternatywne, jak zmieniają się oczekiwania użytkowników, jak będą kształtować się ceny materiałów lub ich zamienników, jak zmienia się otoczenie biznesowe. Ogólnie przyjmuje się, że cykl życia produktu składa się z czterech faz.

Pierwsza faza, zwana fazą wzrostu jest, w szczególności dla firm nowych, okresem starań o zwiększenie rynku sprzedaży i adekwatnego wzrostu produkcji, aby maksymalnie wykorzystać czas, w którym nie pojawili się jeszcze naśladowcy. Firma ponosi duże ryzyko związane z możliwym niepowodzeniem produktu, jeśli prowadzona dotychczas akcja promocyjna okazałaby się nieskuteczna. Jest to okres dużych nakładów na marketing, poprawę cech produktu albo usuwanie jego wad, zgłoszonych przez pierwszą grupę klientów.

Druga faza, zwana fazą wzrostu – to intensywne zwiększenie sprzedaży na zdefiniowanym już i  wciąż powiększającym się rynku. Faza ta jest często początkiem niepowodzenia firmy, jeśli zostanie uznana za okres, w którym technologia produkcji została dostatecznie opanowana i jest rentowna, system sprzedaży jest sprawny, produkt ma właściwą jakość i cechy użytkowe, a możliwości jego rozwoju są duże. Negatywny wpływ braku krytycyzmu wobec własnych możliwości biznesowych na kondycję firm można zaobserwować w branży telekomunikacyjnej. W 2001 roku niepowodzenia odniosły  firmy Alcatel i Ericsson, zaś w ostatnich latach - firmy Nokia i Alcatel- Lucent.  Aby uniknąć rozczarowań związanych z nieuchronnym, lecz czasami niezauważanym przez producenta osiągnięciem nasycenia rynku, a następnie spadkiem zysku lub nawet strat na skutek nieprzewidzianych wcześniej okoliczności – już w fazie wzrostu należy krytycznie oceniać możliwości operacyjnego działania i przyszłej pozycji produktu na rynku.  W tym celu przeprowadza się analizę mocnych i słabych stron technologii i produktu, ocenę pozycji na rynku w aspekcie czynników zależnych i niezależnych od firmy, budując tzw. macierz strategiczną, pozwalającą na identyfikację czynników sukcesu.

Działania te umożliwią wprowadzanie racjonalnych ulepszeń, służących również obniżeniu kosztów produkcji. Mniejsze koszty jednostkowe pozwalają tymczasowo osiągnąć większy zysk. Dodatkowe środki – stosownie do wyników przeprowadzanych analiz – można przeznaczyć na dywersyfikację produkcji, albo na funkcjonalne lub estetyczne ulepszenia produktu, które mogą nawet wyprzedzać oczekiwania użytkowników.

Jak zaplanować schyłek?

Trzecia faza cyklu życia produktu – to faza nasycenia rynku i osiągnięcia dojrzałości technologii. W okresie tym można rozważyć konsumpcję efektów naszej pracy, podjąć decyzję o dalszym rozwoju produktu przez sprzedaż części udziałów, licencję niewyłączną albo wyłączną. Działania firmy podczas fazy nasycenia rynku zawierają wiele elementów gry rynkowej. Przedsiębiorcy, którzy właściwie analizowali długookresowe przepływy finansowe, zidentyfikowali kluczowe czynniki sukcesu i strukturę rynku produktów alternatywnych, są świadomi rynkowego wieku swojego produktu. Każdy produkt  powoli traci zdolność zaspokajania potrzeb klienta. Średni czas życia produktu wytwarzanego daną technologią wynosi obecnie 5-6 lat.  Nie zdarza się, aby produkt bez wprowadzenia przełomowej, kapitałochłonnej innowacji przetrwał na rynku dłużej niż 8-10 lat. Należy tak zaplanować program modernizacji produktu, aby nie przeinwestować i osiągnąć stabilizację zysku netto jeszcze na długo przed początkiem końcowej fazy życia produktu – fazy schyłkowej, charakteryzującej się spadkiem sprzedaży, powiązanym z tym obniżaniem ceny i wynikowym zwiększaniem się kosztów jednostkowych.

Odnowa 

Do przełamania wewnętrznej bariery rozwoju potrzebne są zewnętrzne środki inwestycyjne, nowe pomysły, alians strategiczny z partnerem dysponującym usługą, albo komplementarną technologią. Nie jest to już kontynuacja udoskonaleń. Do realizacji potrzebny jest nowy biznesplan, będący prezentacją dotychczasowych rozwiązań, wizją dalszego rozwoju i metod osiągnięcia celu. Biznesplan stanowi ofertę dla zewnętrznych inwestorów lub licencjobiorców. W wyniku jego realizacji otrzymujemy nowy produkt, który, jeśli nam szczęście dopisze – zachowa dotychczasową markę i renomę, abyśmy nie musieli wszystkiego budować od początku.

Adam Doliński

Przeczytaj pozostałe części cyklu:

>>> Czy innowacje i kapitał intelektualny są podstawą wzrostu gospodarczego i rozwoju współczesnej firmy?
>>> Co jest istotą dobrego biznesplanu
>>> Co jest istotą dobrego biznesplanu cz.2

 

Fot. Stockfreeimages

Skomentuj artykuł